Kryzys prawa UE wobec greenwashingu – co dalej z Green Claims Directive?
Zjawisko greenwashing – czyli przedstawiania produktów, usług lub firm jako bardziej przyjaznych środowisku niż są w rzeczywistości. Od lat jeden z najpoważniejszych problemów związanych z komunikacją zrównoważonego rozwoju w biznesie. Według danych Komisji Europejskiej, aż 53% deklaracji środowiskowych analizowanych w 2020 roku uznano za niejasne, a 40% – zupełnie bezpodstawne. Unia Europejska przez ostatnie lata próbowała ten problem uregulować. Jednak w czerwcu 2025 roku doszło do zaskakującego zwrotu: negocjacje nad kluczową dyrektywą Green Claims zostały zawieszone. Dlaczego tak się stało? Co to oznacza dla firm, konsumentów i przyszłości zielonego marketingu w Europie?
- Greenwashing – definicja i skala problemu
- Czy firmy muszą przygotować się na nowe przepisy unijne dotyczące greenwashingu?
- Dyrektywa Empowering Consumers (2024/825) – pierwszy krok w walce z greenwashingiem
- Co oznacza wstrzymanie Green Claims Directive?
- Czy Green Claims Directive wróci?
- Co firmy powinny robić już teraz aby przygotować się do poprawnie do raportowania ESG?
- Jak OVERCOME wspiera firmy w realnej dekarbonizacji – bez greenwashing
- FAQ - pytania o greenwashing i Green Claims Directive
Greenwashing – definicja i skala problemu
Greenwashing (z ang. „zielone pranie mózgów”) polega na stosowaniu komunikatów, haseł, grafik czy certyfikatów, które mają sugerować proekologiczność, bez pokrycia w faktach. Przykładami mogą być etykiety „eko”, „zielony wybór” czy „neutralny klimatycznie”, bez żadnego dowodu naukowego lub transparentnej metodologii potwierdzającej taką ocenę.
Zjawisko to jest szkodliwe z kilku powodów:
- wprowadza konsumentów w błąd,
- zaburza konkurencję na rynku zrównoważonych produktów,
- podważa zaufanie do zielonych transformacji,
- spowalnia realne działania klimatyczne.
Czy firmy muszą przygotować się na nowe przepisy unijne dotyczące greenwashingu?
Tak – firmy działające na rynku UE powinny już teraz przygotować się na wejście w życie nowych regulacji. Dzieje się tak nawet jeśli Green Claims Directive została tymczasowo wstrzymana. Kluczowa jest dyrektywa Empowering Consumers 2024/825. To ona będzie obowiązywać od września 2026 roku i wprowadzi konkretne zakazy dotyczące nieuczciwych praktyk marketingu środowiskowego. Przedsiębiorstwa muszą przeanalizować swoje komunikaty, etykiety, treści promocyjne i strategie ESG pod kątem zgodności z tym prawem. Odpowiedzialna komunikacja ekologiczna, poparta dowodami, stanie się normą, a nie opcją. Warto też pamiętać, że konsumenci coraz częściej oczekują transparentności i mogą zgłaszać nadużycia do odpowiednich organów nadzoru. Działania prewencyjne, takie jak certyfikacja, szkolenia i przegląd materiałów marketingowych, będą kluczowe, aby uniknąć ryzyka prawnego i reputacyjnego.
Dyrektywa Empowering Consumers (2024/825) – pierwszy krok w walce z greenwashingiem
W marcu 2024 r. UE przyjęła dyrektywę 2024/825, znaną jako „Empowering Consumers for the Green Transition”. Wprowadza ona szereg zakazów i obowiązków dotyczących marketingu środowiskowego, które będą obowiązywać we wszystkich państwach członkowskich od września 2026 roku.
Co konkretnie zmienia Empowering Consumers?
- Zakaz ogólnych, niepopartych dowodami deklaracji środowiskowych
Terminy typu „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „ekologiczny” są zakazane, jeśli nie można ich udowodnić w jasny i przejrzysty sposób. - Zakaz promowania oznaczeń bez certyfikacji
Systemy znakowania środowiskowego muszą być oparte na uznanych kryteriach lub certyfikowane przez niezależne podmioty. - Zakaz manipulacji informacjami o trwałości i możliwości naprawy
Przykład: nie można sugerować, że produkt ma dłuższą żywotność, niż wykazują dane techniczne lub testy. - Zakaz porównań bez wspólnej podstawy
Porównanie typu „nasz produkt emituje o 30% mniej CO₂ niż inne” musi opierać się na tych samych metodologicznych założeniach. - Zakaz offsetowania bez pełnej transparentności
Deklaracje neutralności klimatycznej muszą jasno wskazywać, jaka część emisji została zredukowana, a jaka skompensowana.
Green Claims Directive – wstrzymane negocjacje
O ile Empowering Consumers dotyczy ogólnych praktyk handlowych, o tyle Green Claims Directive miała być znacznie bardziej precyzyjnym narzędziem. Miała ona uregulować sposób prezentowania konkretnych deklaracji środowiskowych – takich jak „100% z recyklingu”, „produkt neutralny klimatycznie”, „niskoemisyjna produkcja”.
W czerwcu 2025 roku Parlament Europejski i Rada UE zawiesiły prace nad tą dyrektywą. Powód? Obawy o nadmierne obciążenie administracyjne dla mikroprzedsiębiorstw (firm zatrudniających mniej niż 10 pracowników).
Argumenty za wstrzymaniem:
- Według KE, Green Claims Directive mogła „zdusić” innowacyjność i nadmiernie obciążyć mikrofirmy, które stanowią 90% wszystkich firm w UE.
- Część państw członkowskich – w tym Polska – argumentowała, że obowiązki związane z udowadnianiem deklaracji środowiskowych są zbyt kosztowne.
Argumenty przeciw:
- Organizacje ekologiczne (np. ECOS, BEUC, Environmental Coalition on Standards) ostrzegały, że bez Green Claims Directive rynek będzie nadal zalany „pseudo-ekologicznymi” komunikatami.
- Wskazywano na ryzyko tzw. greenhushingu – firmy zaczną unikać jakiejkolwiek komunikacji środowiskowej w obawie przed karami lub brakiem jasnych zasad.
Co oznacza wstrzymanie Green Claims Directive?
- Brak ujednoliconego systemu weryfikacji
Każde państwo może wprowadzać własne standardy, co zwiększy fragmentację rynku. - Brak sankcji za fałszywe deklaracje środowiskowe
Dopóki nie wejdą w życie przepisy Empowering Consumers, firmy mogą swobodnie stosować niezweryfikowane hasła „eko”. - Ryzyko utraty zaufania konsumentów
Klienci mogą mieć trudności z odróżnieniem rzetelnych marek od „ekościemniaczy”. - Zahamowanie inwestycji w transparentność
Firmy, które planowały certyfikację, mogą zawiesić proces, nie widząc korzyści z nadmiarowego wysiłku regulacyjnego.
Czy Green Claims Directive wróci?
Możliwe scenariusze:
- Powrót do negocjacji po zmianie zapisów dot. mikrofirm
KE sugeruje, że wystarczy wyjąć z obowiązku firmy <10 pracowników, aby projekt wrócił do agendy. - Zastąpienie dyrektywy rozporządzeniem
Miałoby to sens w kontekście jednolitych standardów, ale wymagałoby politycznego kompromisu. - Całkowite porzucenie projektu
W tym przypadku państwa członkowskie mogłyby indywidualnie ustalać zasady dot. komunikacji środowiskowej.
Co firmy powinny robić już teraz aby przygotować się do poprawnie do raportowania ESG?
- Przygotować się na wejście w życie Empowering Consumers Directive (2026)
– Przeanalizuj komunikaty marketingowe i etykiety.
– Zgromadź dokumentację potwierdzającą deklaracje środowiskowe. - Inwestować w certyfikaty zewnętrzne
– Ecolabel, ISO 14021, EU ETS offset certificates – zwiększają zaufanie i są trudne do podważenia. - Zachować transparentność w raportach ESG
– Deklaracje w raportach niefinansowych powinny być konkretne, mierzalne, oparte na danych. - Budować kulturę odpowiedzialnej komunikacji
– Szkolenie działów marketingu i PR z zakresu greenwashingu, obowiązujących dyrektyw i zasad etyki biznesowej.
Wstrzymanie prac nad Green Claims Directive to znaczący krok wstecz dla europejskiej polityki zrównoważonego rozwoju. Choć Empowering Consumers Directive wprowadza pewne mechanizmy ograniczające greenwashing, brak pełnej regulacji może prowadzić do rozmycia pojęcia „eko-produktu” i spowolnić prośrodowiskowe zmiany na rynku. Dla firm to nie tylko wyzwanie legislacyjne, ale też strategiczne – te, które już dziś zdecydują się na transparentność i rzetelność, zyskają zaufanie klientów i przewagę konkurencyjną.
Jak OVERCOME wspiera firmy w realnej dekarbonizacji – bez greenwashing
W obliczu rosnących wymagań regulacyjnych i społecznych związanych z transparentną komunikacją środowiskową. Kluczowe znaczenie ma rzeczywiste podejmowanie działań na rzecz dekarbonizacji – a nie jedynie deklarowanie zielonych intencji. OVERCOME, aktywnie wspiera przedsiębiorstwa w transformacji energetycznej i redukcji śladu węglowego poprzez rozwój infrastruktury ładowania pojazdów elektrycznych.
Dzięki kompleksowym usługom – od audytu technicznego, przez projekt, aż po montaż i zarządzanie stacjami ładowania. Finalnie to OVERCOME umożliwia firmom rzeczywiste przejście na elektromobilność flotową, co przekłada się na mierzalną redukcję emisji CO₂. W odróżnieniu od greenwashingu, są to działania oparte na danych, technologii i konkretnym wpływie środowiskowym, możliwym do wykazania w raportach ESG i w komunikacji z klientami.
Współpraca z OVERCOME to sposób na realizację celów klimatycznych w zgodzie z obowiązującym i nadchodzącym prawem unijnym – bez ryzyka wpadki reputacyjnej i w pełnej zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju.
FAQ – pytania o greenwashing i Green Claims Directive
Greenwashing to stosowanie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd deklaracji dotyczących ekologiczności produktów, usług lub działań firmy. W świetle nowej dyrektywy Empowering Consumers 2024/825 takie działania będą traktowane jako nieuczciwa praktyka handlowa. Przykłady to użycie hasła „eco”, „naturalny”, „klimatycznie neutralny” bez potwierdzających dowodów lub certyfikatów. Prawo ma na celu chronić konsumentów i zapewnić uczciwą konkurencję firm, które rzeczywiście podejmują działania proekologiczne.
Dyrektywa UE 2024/825 nakłada na firmy obowiązek udowodnienia wszystkich twierdzeń środowiskowych wykorzystywanych w komunikacji marketingowej. Zabronione będzie np. stosowanie własnych oznaczeń ekologicznych bez niezależnej certyfikacji lub manipulowanie informacjami o trwałości produktów. Przedsiębiorstwa muszą przygotować się na konieczność transparentnego przedstawiania danych środowiskowych, co może wymagać zmian w etykietowaniu, reklamie i materiałach sprzedażowych.
Negocjacje nad Green Claims Directive zostały wstrzymane w czerwcu 2025 r., ponieważ niektóre państwa członkowskie – w tym Polska – uznały, że obowiązki dowodzenia twierdzeń ekologicznych są zbyt dużym obciążeniem dla mikrofirm. Komisja Europejska przychyliła się do argumentu o potrzebie ochrony 30 mln najmniejszych przedsiębiorstw w UE. Nie oznacza to jednak całkowitego porzucenia projektu – możliwe są jego modyfikacje i powrót do agendy w przyszłości.
Dla firm konsekwencje mogą być poważne: od kar finansowych (po wdrożeniu nowych przepisów), przez utratę reputacji, aż po ryzyko procesów sądowych w przypadku wprowadzania konsumentów w błąd. Z perspektywy rynku oznacza to chaos komunikacyjny, osłabienie zaufania do oznaczeń środowiskowych i zahamowanie tempa transformacji ekologicznej. Z kolei konsumenci mogą być pozbawieni realnej możliwości dokonania zrównoważonego wyboru zakupowego.
